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企业定位不清晰?那是因为你少了这三样工具

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发表于 2018-9-28 22:08:41 【眼遇】客户端 | 显示全部楼层



商场如战场,工欲善其事,必先利其器,而这个“器”,就是“定位”。

好比别人都是海陆空立体作战,你却拿着短刀长枪,这还怎么玩?
那么,企业究竟该如何“定位”?

IMG_2464.JPG 9月28日,中部餐饮大讲堂“产品季”第三期,在郑州召开,河南战略定位领军人物、繁简定位学派开创者——王旸,作为本期主讲嘉宾,针对“企业定位”问题,给出了自己的答案。

   认知大于事实


王旸认为,在过去,河南有很多好的餐饮企业,但是大众并不知道,这是因为,他们在品牌振兴的空窗期没有发声,以至于“断了一条腿”;产品固然重要,但认知更重要,大众对企业没有认知,就不会买单,认知是大于事实的。


IMG_2465.JPG 王旸说:“很多企业,自认为有很大的差异化,但消费者并不买单,这就造成了一个‘我明明在这里,消费者却视而不见’的情况,而个中原因,源于内部思维,换句话说,你所认为的差异化,消费者并不一定认同。”

对于这个现象,王旸表示,思维必须从外向内看,要想从外部客观看待分析企业,必须去一线调研。
IMG_2466.JPG 王旸还举出了一个“草黄金”的例子,这个企业本身的定位是要与红牛争市场,但是产品进入市场后,过段时间去做调研,发现消费者竟将这款产品等同于了“王老吉”“加多宝”甚至“和其正”。

王旸总结,老大老二干仗,老三都没机会了,这个老四哪有活路?所以说,顾客认知很重要,然而,想让顾客认知清晰,企业的定位必须要清晰。

  钩钳锤理论


对于企业的定位,王旸分享了自己独特的“钩钳锤理论”。
王旸解释,钩子是品类,故称品类钩;钳子是差异化,故称差异钳;锤子是品牌,故称品牌锤。

王旸介绍,因为消费者的认知是分门别类的,没有品类,消费者是记不住的,所以需要品类钩;没有差异化,无法在竞争中突围,所以需要差异钳;企业没有品牌名字肯定不行,因为无法让消费者自主传播,所以,这就需要品牌锤。

IMG_2467.JPG 王旸还以煜丰汴京烤鸭为例,进一步解释:“在以前,煜丰汴京烤鸭叫煜丰美食,美食这两个字,给人的印象很模糊,来到煜丰也不知道吃什么,更不要提品牌传播了,但是改为煜丰汴京烤鸭以后,顾客一下子就认知清晰了,原因就在于定位到了‘烤鸭店’这个品类上。”

关于差异钳和品牌锤,王旸则以“豆状元天然豆腐”为例做出分析。


王旸介绍,豆腐是品类钩,“天然”是豆状元的差异化,所以,差异钳就是“天然”,但很多人并不知道,豆状元天然豆腐原来的品牌名叫做“新农村”,但是这个品牌名拿到市场上做调研,问消费者的感受,百分百的消费者都猜不出是豆腐,而改成“豆状元”以后,再去调研,百分之八十的消费者认为是豆腐,剩余的则认为是豆制品。“好的品牌名,可以起到四两拨千斤的作用,所以,企业不要造些生僻的字词做为品牌名。”

   企业决战之地,
在消费者心智


王旸认为,产品从最初的作坊时代、工厂时代,到市场时代,再到现在的品牌时代,企业一直在发展,消费者的认知也在发展,而当代企业的决战之地,就在顾客的心智。

IMG_2468.JPG 王旸说:“现在进入品牌时代,营销促销只能带来顾客,并不能建立企业成果,因为它在消费者的心智里,那才是你的品牌,我们一定走出去,到消费者中去,以外部思维看待企业,这样才能更客观,也能让你更清晰地看清自己的问题。”

本期课程精彩纷呈,很多餐饮老板都表示受益匪浅,回去一定好好去做市场调研,打造专属自己的钩子、钳子和锤子。
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据悉,中部餐饮大讲堂是由河南省餐饮与饭店行业协会食材专委会主席、副主席单位一加一天然面粉、鑫苑无添加大豆油、豆状元天然豆腐、李家天然小磨香油、蜀正园老匠究豆肚以及和喜来山林跑养猪,联合新地球天然食品联盟共同主办,大讲堂产品季已进尾声,下一期将正式进入“管理季”,届时,大讲堂将为广大餐饮人提供科学有效的管理方法,用榜样的力量带动行业的发展,让更多的餐饮人从中受益。

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